直播带货，究竟是商品的“名利场”还是“火葬场”
发布时间：2020-08-01 17:01
直播风起时，消费品迅速闻到了一块新的开拓胜地。但是很快它的双面性就暴露出来了，直播成为一批知名品牌的“名誉场”的同时，也成为某些知名品牌的“火葬场”。
许多知名品牌因为利用了直播而声名鹊起：如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等。短时间迅速提高了销售量。又比如龙虾供应链公司信良记，借助罗永浩的直播破圈成功，在C端一夜爆红。
但也有知名品牌因此栽了跟斗：如在罗永浩直播间售出的“花一点时间”，因花束出现变枯、变黑、打卷等问题，遭受顾客大规模吐槽;又比如在吴晓波直播间首次亮相里的新国货们，雅士利奶粉卖了15罐，退了3罐，梦洁家纺的被子销售量是0。
假如套入新零售“人、货、场”的逻辑性，直播只不过换了“场”罢了。当“场”转变时，相匹配的“人”和“货”也需有相对的转变。但一桩桩踩坑事件说明，当局者仍未参透其中的“真谛”。
以往消费品的“场”大多数聚焦点线上下，当把“场”搬到直播间后，以往的卖货经验很有可能就不灵了。以吴晓波直播间翻车事件为例子，许多知名品牌因此栽了跟斗。
目前而言，直播场景下的“人”要不有明确目标，奔向心爱的品牌或商品去，要不就是闲来无事来直播间看热闹的，碰到划算适合的，顺带薅个羊毛。
所以相匹配的“货”，也不应是顾客少接触甚至没听过的品牌。并且在当下的直播场景中，顾客的关注点集中在低价划算上，动则上千元的商品是很难下单的。
怎样的产品才可以和直播产生火花？
仔细观察后发觉，这些在直播间里拥有出色战绩的品牌，多多少少的存有以下特点：
1.决策成本不高、客单价相对较低的商品。这种商品高频刚需，或属于易消品，如食品饮料、美妆护肤品里的卸妆棉、彩妆蛋等;
2.有利于在直播间展现的商品。商品的操作方法、使用过程、使用结果清楚可见，能给顾客带来形象化的感受或冲击。如去黑头产品就很容易在直播中见到使用后的实际效果；而像婴儿奶粉这产品，只是靠详细介绍难以虏获宝妈们的认同。
然而，直播并不是灵丹妙药，并不可以吸咐所有品牌。那些不具有“诱惑力”的商品，通常难以和直播卖货之间形成强劲的磁场。但庆幸的是，早已有许多品牌在作出改变。
在直播形态的演化中，内容升级也将是一股不容忽视的力量。
当顾客对营销推广招数、销售话术日趋发麻，反倒更容易贴近趣味、有价值的内容。虽然吴晓波把直播间首次亮相自嘲为翻车，但他的文化内涵为那一场直播增添了许多专业色彩，向大家展现了直播内容的另一种可能性。
当然，最不可忽视的还有技术因素，通常最具颠覆创新。伴随着5G时代来临，也许很多堡垒将被打破，品牌直播卖货又将是另一番样子。
